Acheter le droit d’apposer son logo sur un bateau ou une course, c’est bien ; exploiter correctement ce partenariat, c’est mieux. Dans un secteur en effervescence où la concurrence est nombreuse – 800 partenaires sont associés aux 79 duos prenant le départ cette année de la Transat Jacques Vabre ! -, l’activation est l’une des clés de la réussite du sponsoring.
« Les activations sont multiples pour permettre au grand public de nous découvrir, mais aussi pour accueillir nos partenaires et contribuer à fédérer notre réseau de distributeurs », explique Mamadou Gueye, directeur commercial et marketing de la maison champagne Charles Collin.
Le fournisseur officiel des courses d’OC Sport Pen Duick et de la Transat Jacques Vabre mise sur une activation « naturelle », puisque les vainqueurs de ces épreuves – souvent les trois premiers – se voient remettre une bouteille à leur arrivée au ponton – le fameux « splash » prisé des photographes. Mais il ne se contente pas de cette visibilité, avec une présence importante sur les villages officiels : « Notre objectif est de créer de la proximité et de proposer un accompagnement qui dépasse uniquement la vente, nous envisageons par exemple d’organiser des ateliers pédagogiques sur l’élaboration des vins ».
L’engagement est désormais l’une des tendances fortes des stratégies d’activation. Leyton, cabinet de conseil spécialisé dans le développement économique (1 700 collaborateurs), partenaire-titre de l’Ocean Fifty de l’Anglais Sam Goodchild, s’est ainsi associé au Magenta Project, réseau qui vise à faciliter l’accès de la voile de haut niveau aux femmes, en invitant, depuis un an, 12 navigatrices à bord de Leyton.
« Le futur du sponsoring passe par une implication plus large que le projet, en essayant de prendre part à l’évolution de son sport », explique Caroline Villecroze, directrice marketing et communication du groupe. C’est également dans cette optique que le trimaran est utilisé comme un laboratoire de tests de nouvelles technologies moins impactantes pour l’environnement. L’équipe a ainsi installé cet été des panneaux solaires souples sur le mât, une innovation qui n’utilise aucun matériau rare, mobilise très peu d’énergie pour sa fabrication et est entièrement recyclable.
“Le message environnemental a davantage d’écho“
L’engagement environnemental est partagé par le groupe Intech Medical (spécialisé dans les outils chirurgicaux) et la société de gestion de portefeuille Capza, partenaires d’Axel Tréhin. Les deux entreprises ont ainsi accepté que le Class40 ne porte pas leur nom, mais celui de l’association Project Rescue Ocean, qui sensibilise le public sur l’état des océans.
« Lorsque j’ai participé à la Mini Transat sans sponsor, j’ai trouvé plus pertinent de porter les couleurs de l’association, explique le marin. Plus tard, quand mes partenaires m’ont rejoint, ils ont été d’accord pour être réunis sous cette même bannière. On intéresse ainsi un public plus large, notamment chez les collaborateurs des entreprises partenaires. » Pour ces derniers, au lieu des sorties en mer « classiques » souvent proposées en contrepartie des partenariats, le skipper organise ainsi des journées mêlant navigation et ramassage des déchets sur les plages.
Une activation qui plaît : « Il y a des gens qui ne sont pas sensibles à l’aspect sportif et technique de la voile, mais pour qui le message environnemental a davantage d’écho. Cela offre une belle vitrine aux entreprises et rend plus efficace le partenariat. »